Konzepte entwickeln

Handfeste Anleitungen für bessere
Kommunikation
Von Jürg W. Leipziger,
Frankfurter Allgemeine Buch © 2007,
221 Seiten

Take-Aways

• Strategische Kommunikation regelt das Verständigungsklima wie eine automatische Klimaanlage die Zimmertemperatur.
• Sie versucht, die Wertbegriffe der Menschen zu beeinflussen.
• Kommunikation kann nur Probleme lösen, die durch Kommunikationsfehler entstanden sind.
• In der Analysephase einer Kampagne entwickeln Sie ein Wunsch¬szenario und verschiedene Handlungsmöglichkeiten, um an Ihr Ziel zu gelangen.
• Dem Wunschszenario kommen Sie näher, indem Sie relevante Dialoggruppen (zum Beispiel Journalisten, kritische Kunden, Mitarbeiter) zum Gespräch einladen.
• Menschen innerhalb einer Dialoggruppe sind oft unterschiedlicher Herkunft, aber einer Meinung.
• Stellen Sie die Meinungen dieser Dialoggruppen der Meinung Ihres Auftraggebers gegenüber.
• Wollen Sie eine problematische Meinung ändern, ist Relativieren meist besser als Widersprechen. Behaupten Sie also nicht: „Schokolade ist gesund“, sondern: „Schokolade ist Genuss.“
• Kreativität darf immer nur ein Mittel zum Zweck, niemals das Ziel an sich sein.
• Setzen Sie am Ende des Konzepts genaue Zielvorgaben in Form von Meilensteinen und steuern Sie um, wenn diese nicht erreicht werden.

 

Empfehlung

Ein Kommunikationskonzept zu erstellen, ist geistige Schwerstarbeit. Daran lässt der Altmeister der PR in Deutschland, Jürg Leipziger, keinen Zweifel. Mit kreativen Geistesblitzen hat strategische Kommunikation über weite Strecken nichts zu tun. Vielmehr gilt es, die richtigen Fragen zu stellen, Dialoggruppen zu definieren, zwischen unzähligen Handlungsalternativen abzuwägen und gleichzeitig den Auftraggeber bei Laune zu halten. Leipziger macht dem Leser die trockene Lehrbuchkost durch zahlreiche authentische und erfundene Beispiele schmackhaft und veranschaulicht im letzten Kapitel jeden einzelnen Konzeptionsschritt anhand eines Fallbeispiels. Die eigentliche Umsetzung einer Kommunikationskampagne behandelt er freilich nur im Vorbeigehen. Schliesslich geht es ihm in erster Linie um analytische Problemlösungskompetenz und Strategieentwicklung.

Rating (bester Wert 10)

Gesamt-Rating	8
Umsetzbarkeit	8
Innovationsgrad	7
Stil	8

Billions

Selling to the New Chinese Consumer
Von Tom Doctoroff,
Palgrave Macmillan © 2005, 240 pages

Take-Aways

• China spielt fürs globale Business eine entscheidende Rolle, doch nur wenige Marktteilnehmer verstehen die chinesischen Konsumenten.
• China kann ebenso beeindruckend wie frustrierend sein.
• Der grosse chinesische Markt ist ein Mythos; China kennt eine ganze Reihe unterschiedlicher Märkte.
• Verschiedene Zielgruppen reagieren auf dasselbe Produkt unter Umständen ganz anders.
• Chinesen vertrauen eher ausländischen Marken; die Probleme ihrer eigenen Firmen sind ihnen sehr wohl bewusst.
• Wer in China Fernsehwerbung machen will, zahlt genauso viel wie im Westen – allerdings können die Agenturen ihre Spots längst nicht so präzise platzieren wie bei uns.
• Werbetreibende sollten die Gefahr staatlicher Zensur stets im Auge behalten – sie gehört in China zum Alltag.
• Chinas Frauen sind hin- und hergerissen zwischen traditionellen Erwartungen und neuen Rollenmodellen.
• Die Olympischen Spiele sind eine gewaltige, aber auch riskante Marketingplattform.
• Lokale Manager sollten den Spielraum haben, in ihren Kampagnen die globale Markenbotschaft an örtliche Gegebenheiten anzupassen.

 

Empfehlung

Bücher über Business in China gibt es in Hülle und Fülle. Dieses hier geht das Thema zur Abwechslung mal von einer anderen Seite an. Werbefachmann Tom Doctoroff beschränkt sich (grösstenteils) auf das, was er kennt – Werbung. Höchstens wenn es um chinesische Geschichte und Philosophie geht, neigt er ein bisschen zur Generalisierung. Sein Hauptanliegen aber – zu zeigen, wie man eine Marke in China aufbaut und wie besser nicht – unterstützt er mit zahlreichen griffigen Beispielen erfolgreicher und erfolgloser Kampagnen. Sein Buch bietet deshalb nicht nur höchst interessante Einblicke in den chinesischen Verbrauchermarkt, sondern funktioniert auch prima als Auffrischungskurs in Sachen Werbung und Markenführung – egal ob im Osten oder Westen.

Rating (bester Wert 10)

Gesamt-Rating	8
Umsetzbarkeit	8
Innovationsgrad	9
Stil	8

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