Was Marken erfolgreich macht

 

Neuropsychologie in der Markenführung
Von Christian Scheier, Dirk Held
Haufe © 2007
233 Seiten

Take-aways

• Eine starke Marke ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.
• Bei der Wahrnehmung von Gegenständen spielt der Hintergrund, auch “Frame” genannt, eine bedeutende Rolle.
• Marken wirken als Hintergrundinformationen, die das eigentliche Produkt begehrenswert oder aber unattraktiv erscheinen lassen.
• Indem man sie in einen anderen Frame stellt, kann man Produkte neu positionieren.
• Im Hirn arbeiten zwei unterschiedliche Systeme: der sogenannte Pilot (Bewusstsein, Vernunft) und der Autopilot (Intuition, Bauchgefühl).
• Rund 95 Prozent unserer Konsumentscheidungen werden vom
  Autopiloten getroffen.
• Der Autopilot dekodiert und interpretiert Signale nach kulturell erlernten Regeln. Ausserdem klopft er alles auf mögliche Belohnungen ab.
• Erst die Belohnung führt zu Aufmerksamkeit.
• Frames, Belohnungen und Signale müssen zu den Produkt-eigenschaften passen.
• Das Hirn verarbeitet den Preis eines Produkts wie körperlichen Schmerz. Nur wenn die Belohnung grösser ist als der Schmerz, kommt es zu einem Kauf.

 

Empfehlung

Jeder weiss, wie wichtig Marken für den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen sind. Doch in der Praxis konzentriert sich die Markenführung häufig auf die explizite Vermittlung von Produktvorteilen und positiven Emotionen. Dabei zählen – gemäss Erkenntnissen der Hirnforschung – vor allem die impliziten Inhalte der Markenkommunikation. Nur wer die passenden Signale verwendet und vor allem die richtigen Belohnungen kommuniziert, positioniert seine Marke als einzigartig, begehrenswert und attraktiv. Um Kunden zum Kauf zu verführen, sollten deshalb bestimmte neuropsychologische Gegebenheiten berücksichtigt werden. Die Verfasser dieses Buches erläutern sie ohne allzu viel Fachchinesisch und – besonders erwähnenswert – mit vielen Beispielen aus dem deutschsprachigen Raum, die den Lesern sicherlich vertrauter sein dürften als die sonst in der Businessliteratur üblichen Fallstudien aus den USA. getAbstract empfiehlt das Buch allen Entscheidern, die ihre Markenführung verbessern und ihre Markenkommunikation effizienter gestalten wollen. 

Rating (bester Wert 10)

Gesamt-Rating	8
Umsetzbarkeit	7
Innovationsgrad	9
Stil	8

Selling Blue Elephants

 

Wie man Produkte kreiert, von denen der Konsument heute noch nicht weiss, dass er morgen nicht mehr auf sie verzichten kann
Von Howard Moskowitz, Alex Gofman
FinanzBuch © 2007
272 Seiten

Take-aways

• Mit “Rule Developing Experimentation” (RDE) können Sie
  herausfinden, was Kunden wünschen.
• RDE basiert auf der experimentellen Neukombination einzelner Produktelemente.
• Mit einem RDE-Test können Sie herausfinden, welche Produkte Ihre (potenziellen) Kunden morgen mögen werden. 
• RDE erfasst Reaktionen, nicht nur Einschätzungen.
• Neben neuen Produkten können Sie so auch die wirksamsten
  Werbebotschaften finden. 
• Wer wissen will, ob und warum sein Wettbewerber erfolgreich ist, dekonstruiert einfach dessen Aktivitäten und unterzieht sie ebenfalls einem RDE-Test. 
• Designer können mit RDE herausfinden, welche Elemente ihrer Arbeit die Verbraucher am stärksten berühren.
• Legen Sie eine RDE-basierte Datenbank über die Verbraucher-wahrnehmung an, und Sie haben eine wahre Innovationsmaschine.
• Selbst vor US-Präsidenten macht RDE nicht Halt, denn letztlich sind sie auch nur Produkte.
• Mit RDE lassen sich zudem die PR-Informationen ermitteln, die Anleger zum Beispiel in Krisenzeiten zum Halten oder Verkaufen bewegen.

 

Empfehlung

Schon wieder ein neues Kürzel: RDE. Es steht für “Rule Developing Experimentation”, und was man damit alles erreichen kann, klingt verblüffend: weniger Unsicherheit bezüglich des künftigen Käuferverhaltens sowie innovative Produkte fast ohne Floprisiko. Und das ohne alle Hexerei, vielmehr geht es ganz schnöde mit statistisch basierten Neukombinationen bekannter Elemente zur Sache – sei es für ein Produkt, eine Botschaft oder sogar einen US-Präsidenten. Da die Autoren gleichzeitig Erfinder und Verkäufer dieser Methode sind, darf man kritische Töne kaum erwarten. Hier und da fällt beim Lesen auf, dass es sich bei der angeblichen Geheimwaffe RDE letztlich nur um Verbraucherbefragungen oder -tests handelt, wenn sie vielleicht auch etwas ausgeklügelter sind als herkömmliche. Erhellend sind auf jeden Fall die vielen Beispiele, die den Text auflockern. getAbstract empfiehlt das Buch zur – kritischen – Lektüre und hält es für eine Bereicherung aller Marketing-, Marktforschungs-, Produktentwicklungs- oder Werbebibliotheken. 

Rating (bester Wert 10)

Gesamt-Rating	7
Umsetzbarkeit	7
Innovationsgrad	6
Stil	7

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