Zwischen Wissenschaft und Wirtschaft

Das Jubiläum

von Peter Sulser - Ehrenmitglied der GfM

Runde Geburtstage und Firmenjubiläen haben eines gemeinsam - die Vergangenheit ist Geschichte und die Zukunft liegt in den Sternen. Was sind schon 60 Jahre, zumal nichteinmal ein rundes Jubiläum? Im Falle der GfM ist das ein bisschen anders, denn ihre 60 Jahre sind der Zeitraum, innert welchem Marketing zum marktorientierten Führungskonzept geworden ist. Marketing” hat seinen Ursprung bekanntlich in den USA und tauchte bei uns erstmals im Fachgespräch als Produkt der amerikanischen Welle nach dem Zweiten Weltkrieg auf. Seither beherrscht dieser Begriff das Denken und Handeln auf den Märkten, auch wenn Jahre und Jahrzehnte vergingen, bis diese neudeutsche Wortschöpfung Aufnahme in der Fachliteratur und Verwendung bei der Firmierung der Institute und Fachvereine gefunden und den Begriff Marktforschung in den Hintergrund gedrängt hat. Die Chronik der GfM ist infolgedessen nichts weniger als ein Beitrag zur Geschichte der Entwicklung von der Marktforschung zum Marketing in der Schweiz. Der Beginn der Medienpartnerschaft der GfM mit der persönlich Verlags AG und das erstmalige Erscheinen der Zeitschrift "persönlich blau" mit Beiträgen über Aktivitäten und Themen der GfM fällt zusammen mit der faszinierenden Wende des Marketing zum “Individuellen, multioptionalen, vernetzten Beziehungsmarketing” (Meffert 2000). Diese Thematik dominiert folgerichtig auch die Agenda der GfM. Das Spektrum ihrer fachlichen Interessen und Beiträge mag der interessierte Leser eher erfassen, nachdem er sich einen Überblick über das von der GfM bisher Geleistete verschafft hat. Meffert gliedert lehrbuchmässig die Epochen des Marketing in Dezennien, während Richtung und Intensität der GfM-Tätigkeit massgeblich von der Persönlichkeit ihres jeweiligen Präsidenten geprägt sind. Der nachfolgende Abriss über 60 Jahre GfM ist ein Versuch, den Beitrag der GfM zur marktorientierten Unternehmensführung im Lichte des zeithistorischen “state of the art” in Forschung, Lehre und Praxis darzustellen.

 

Von der Kriegswirtschaft zum Marketing-Mix

Rückblickend mag erstaunen, dass ein Grüpplein von Männern aus der Wirtschaft, Betriebswissenschaft und Verwaltung mitten im Zweiten Weltkrieg die “Gesellschaft für Marktforschung” gründete, als die Binnenwirtschaft von Bern aus gelenkt wurde, und die wichtigsten Exportmärkte nicht mehr frei zugänglich waren. Die Voten der acht Gründungsmitglieder an der Gründungsversammlung vom 16. Mai 1941 erhellen die Motive: Der Bedarf an zuverlässigen Angaben über Produktion und Verbrauch bei kriegswirtschaftlichen Lenkungsmassnahmen; die Kritik an der praxisfremden Betriebswissenschaft; die Verkennung der Marktforschung als eines wesentlichen Mittels zur Erhöhung der Wirtschaftlichkeit; ihre Nützlichkeit für den Werber als Prüfstein für seine Einfälle. Gründerpräsident Peter Kaufmann (1941–1961, Forschungsleiter und späterer Globus-Generaldirektor) konnte daraus das Ziel für die GfM und die Marktforschung insgesamt ableiten: “Der nationalen Wirtschaft, vor allem dem Unternehmen auf den Binnen- und auf den Aussenmärkten einen konstruktiven Beitrag zur Lösung der Kriegs- und Nachkriegsschwierigkeiten zu vermitteln.”

 

Pionierarbeit

Der esoterische Zirkel der Gründungsmitglieder scharte im Gründungsjahr 1941 ganze 17, aber hochkarätige Mitgliedfirmen um sich – unter ihnen Coop, Globus, Henkel, Lindt & Sprüngli, Migros, Nestlé, SKA, Volg, Wander, denen sie und andere fachkundigen Referenten aus den verschiedensten Branchen Vorträge hielten, insgesamt deren 36 bis Kriegsende über ein Themenspektrum, das von der “Stellung des Unternehmers im Markt” des berühmten Nationalökonomen Wilhelm Roepke oder “Die Marktforschung in Deutschland” des gleichermassen reputierten Betriebswissenschafters Wilhelm Vershofen bis zu “Budapester Weintrinkergewohnheiten” reichte, im Ganzen aber der Marktforschung in Theorie und Praxis galt und einem intensiven Gedankenaustausch unter den Mitgliedern rief, der in einer Resolution der Generalversammlung als “konstruktiv für die Weiterentwicklung der eigenen Praxis” bezeichnet wurde und noch heute ein zentrales Anliegen der GfM ist. Ab 1946 wurden vermehrt ausländische Referenten zugezogen, und die Themenvielfalt wurde auf angelsächsische und später auch auf Erfahrungen in kontinentaleuropäischen Ländern ausgeweitet. An der Generalversammlung 1948 tauchte “Marketing” im Vokabular der GfM erstmals programmatisch in der Erklärung auf: “Im Hinblick auf die wachsende Bedeutung absatzwirtschaftlicher Probleme und die betriebliche Notwendigkeit, den Verkauf zu steigern, soll 1949 der Themenkreis des ‚Marketing Management‘ vermehrt in den Vordergrund gestellt werden.” Damit wurde in der GfM die Dekade “Marketing als Distributionsfunktion” (Meffert) eingeläutet. In den 50er Jahren traten die Themen der Marktforschungstechnik gegenüber solchen ihrer Anwendung und Verankerung im Betrieb zurück, und der Mensch als Objekt der Marktforschung gewann an Interesse. Referate über Produktgestaltung (von Konsumgütern), Werbung, Verkauf und Vertrieb überwogen. Als dann in den 60er Jahren auf dem Hintergrund der zunehmenden Käufermarktsituation, die Dekade des “Marketing als dominante Engpassfunktion” (Meffert) folgte, und die Marketinglehre den Marketing-Mix als operative Beeinflussungstechnik entwickelte, stellte sich den Unternehmen endgültig das drängende Problem des Aufbaus und der Implementierung von Marketingabteilungen. Wiederum leistete die GfM mit der systematischen Aus- und Weiterbildung von Marketingpraktikern eigentliche Pionierarbeit. Um dem Mangel an ausgebildeten Marktforschern bei den Mitgliedfirmen zu begegnen, wurden bereits ab 1956 Workshops für Mitarbeiter durchgeführt, denen durch Schulung und Erfahrungsaustausch ein praktisches Rüstzeug beigebracht wurde. Mit dem Herauswachsen des Marketing aus der Marktforschung in den 60er Jahren verzweigten sich auch die Schulungswege. 1961 gründeten Prof. Otto Angehrn (ETH Zürich) und Dr. Werner Ebersold unter dem bis 1973 ausgeübten Patronat der GfM einen auf schweizerische Ausbildungsbedürfnisse ausgerichteten Ausbildungskurs, der die theoretischen Grundlagen und praktischen Marktforschungstechniken vermittelte. Die GfM ihrerseits wandte sich der Marketingausbildung zu und führte 1966 an neun Tagen in Zürich ein erstes Marketingseminar durch. Dieses trat an die Stelle der zur Routine gewordenen Exklusivveranstaltungen für die GfM-Mitglieder. Nach dem durchschlagenden Erfolg dieses Experimentes orakelte der auf Peter Kaufmann folgende Präsident René Richardet (1962–1966, VR-Präsident und Generaldirektor NCR Schweiz): “In diesem Ausbildungsverfahren liegt die Zukunft”. Er sollte recht behalten: Die erfolgreichen Marketingleiterkurse GfM-IMB seit 1981 sind der Beweis.

 

Vom Befragungsdienst zum GfM-Forschungsinstitut

Ihren wichtigsten Beitrag zur Förderung der praktischen Marktforschung leistete die GfM durch den Aufbau eines eigenen Befragungsdienstes, den der unvergessliche Werber und Mitgründer Adolf Wirz 1943 auf seine Kosten mit der Schaffung eines eigenen Erhebungsteams an die Hand nahm. Henkel, Roco und Der Schweizerische Beobachter waren die ersten Kunden, und bereits 1947 konnte der GfM-Befragungsdienst unter seinem Leiter Dr. Peter Smolensky auf die eigenen Füsse gestellt werden. Unter dem neuen Namen “Forschungsinstitut der GfM” wurden anfangs der 60er Jahre als eigentliche “Firsts” in der Schweiz Instrumente zur Leserschaftsforschung in den Pressemedien und im Fernsehen und die Grundlagen für den “Warenkorb” geschaffen, und schon 1964 erfolgte die Umstellung auf Computerauswertung. Mit dem Übertritt Smolenskys in den Ruhestand wurde 1975 die Führung des erneut umbenannten “Institut der GfM Schweizerischen Gesellschaft für Marketing” dem von Elmar Wohlgensinger geleiteten IHA Institut für Haushaltanalysen AG in Hergiswil anvertraut, das als IHA?GfM Institut dann die Leaderposition in der schweizerischen Marktforschung erringen sollte.

 

Führungsfunktion Marketing wird marktorientiertes Führungskonzept

Die unter dem auf Charles Schlaepfer (1967–1972, Direktor Wander AG) als Präsident nachfolgenden Dr. Peter Welti (1973-1983, Zentraldirektor ATAG AG) vollzogene “Abnabelung” des GfM-Forschungsinstitutes war nicht nur die Folge einer Gewichtsverschiebung von der distributionsgerichteten Marktforschung auf die Führungsfunktion des Marketing im strategischen Instrumentarium der Mitgliederfirmen, sondern markierte zugleich die Neuausrichtung der Gesellschaftstätigkeit auf das Marketing in seiner Funktion als Umsetzung der “Idee der marktorientierten Unternehmensführung”. Die “Schweizerische Gesellschaft für Marktforschung” mutierte zur “GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing”. Hatte sich die Akzentverschiebung bereits mit den Unternehmerkongressen 1960 zum Thema “Marktprobleme der Europäischen Integration” und 1965 “Marktprobleme und Marktformen der Zukunft” abgezeichnet, so bedeuteten das Ende des ungebremsten Wachstums und der aufkommende Wirtschaftspessimismus zu Beginn der 70er Jahre (Club of Rome, Erdölschock), das nachfolgende zyklische Auf und Ab der Wirtschaftsentwicklung, der Verdrängungswettbewerb und insbesondere auch die Technologiesprünge der beginnenden Informatikepoche eine neue und gebieterische Herausforderung für die GfM – Stichworte Aktualisierung, Flexibilisierung, Vernetzung. Wurde in der Ära Welti die Aktualisierung der GfM in Angriff genommen, bewirkte der 5. GfM-Präsident Dr. Rolf Clavadetscher (1984–1991, Zentraldirektor der Feldschlösschen-Gruppe) mit der Öffnung für neue Mitglieder einen Dynamikschub, der die Mitgliederzahl innert 10 Jahren auf 377 verdoppelte und vordem nicht involvierte Branchen mit modernen Marketingtechniken konfrontierte.

 

Marketing Excellence

In den goldenen 80er Jahren setzte die GfM zwei Marksteine für die Vertiefung und Verbreitung des Marketinggedankens in der Schweiz – den Marketingleiterkurs und den GfM-Marketingpreis. Der zum eidg. diplomierten Marketingleiter führende Marketingleiterkurs GfM-IMB krönt die Ausbildung von Marketingpraktikern. Prof. Dr. Richard Kühn (Leiter des Instituts für Marketing und Unternehmungsführung, Universität Bern und langjähriges Vorstandsmitglied der GfM) ist der “geistige Vater” (und noch immer der Direktor) des seit 1981 abgehaltenen zweijährigen Kurses wie auch des eidg. Marketingleiterdiploms. “Der Marketingleiter ist der Generalist des Marketingbereichs, der auf Geschäftsleitungsebene die Anliegen des Marktes vertritt und im Marketingbereich die Erreichung der Unternehmungsziele durch Formulierung und Umsetzung der Marketingstrategie sicherstellt” – diese Führungskompetenz will der in 22 Kursperioden aufgeteilte zweijährige Lehrgang vermitteln. Sein hochstehendes Ausbildungsniveau lässt sich an der stets überdurchschnittlichen Erfolgsquote der Kursteilnehmer an der eidg. Diplomprüfung ermessen. Mit dem jährlich durch die von der GfM 1983 gegründete und finanzierte “Stiftung für Marketing in der Unternehmensführung” verliehenen “GfM-Marketingpreis” werden Unternehmen und Persönlichkeiten für ausserordentliche Verdienste im Marketing ausgezeichnet. Der Preis besteht aus einer Urkunde und ist mit einer Preissumme von zehn- bis zwanzigtausend Franken dotiert. Bisher hat ihn der Stiftungsrat sechzehnmal verliehen, davon sechsmal an eine Persönlichkeit für ihre besondere Leistung und zehnmal an ein Unternehmen – Preisträgerin im Jahr 2000 war die Swatch AG.

 

Aus der Rezession der 90er Jahre in den Cyberspace

Elmar Wohlgensinger (VR-Präsident IHA?GfM Institut und GfM-Präsident seit 1991) bleibt es vorbehalten, die inzwischen auf über 550 Mitglieder angewachsene GfM in die neue Ära des “Individuellen, multioptionalen, vernetzten Beziehungsmarketing der 2000er Jahre” (Meffert) zu geleiten. Jedermann, vor allem aber auch jedes Unternehmen war in der letzten Dekade des ausgehenden 20. Jahrhunderts mit zwei gegenläufigen Trends konfrontiert – der deprimierenden Wirtschaftsflaute und den ungewissen Folgen der Globalisierung zum einen; zum anderen der vom Internet und der New Economy inspirierten Cybereuphorie. Mit welchen Marketingmitteln steuert man das Unternehmen erfolgreich aus der Rezession und in den Cyberspace? – dieser Fragenkomplex prägte das vielfältige Veranstaltungsprogramm und die von der GfM geförderte Marketingforschung in dieser Epoche. Längerfristige Perspektiven von grundsätzlicher Bedeutung sind der Rahmen für Forschungsprojekte an den universitären Marketinginstituten in St. Gallen, Zürich, Bern und Basel. Die brennend aktuellen Marketingthemen für die kurz- und mittelfristigen Unternehmensstrategien kommen an den seit 1991 vor einem stets mindestens fünfhundertköpfigen Auditorium von Marketingverantwortlichen stattfindenden jährlichen GfM Marketing-Trend-Tagungen zur Sprache. Mit welchen Marketingideen der Aufwärtstrend angekurbelt wird, war der Leitgedanke zu Beginn. Darnach standen der Kunde, der Aufbau und die Festigung der Kundenbeziehung durch Leistungsinnovation und Leistungspflege im Mittelpunkt der Auseinandersetzung mit dem angebrochenen digitalen Zeitalter. So vermittelte die jüngste 11. Trend-Tagung das Profil des Verbrauchers in den Lebensumständen kommender Jahre, seine Schlüsselrolle in der leistungserbringenden Wertekette, und mit welchen Marketinginnovationen auf seine Ansprüche erfolgreich reagiert werden kann. Einzelreferate an den regelmässigen Clubveranstaltungen, Branchen- und Gemeinschaftstagungen mit befreundeten Organisationen ergänzen und verdichten das Leistungsangebot. Bereits steht aber auch schon das Thema der 12. GfM Marketing-Trend-Tagung vom 17. April 2002 fest: “Brand Management als Basis für den Unternehmenserfolg”. Einen Eindruck vom Engagement der GfM in der Marketingforschung vermittelt der Hinweis auf die von ihr gegenwärtig geförderten Forschungsprojekte und wissenschaftlichen Publikationen: Forschungsprogramm “Best Practice in Marketing” am Institut für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen mit Beteiligung von neun grossen Partnerunternehmen vornehmlich aus dem GfM-Mitgliederkreis; GfM-Jubiläumsstudie “Internationalität Schweizer Marken” am IMH-HSG; Update des Standardwerks “Akzente im innovativen Marketing” von Prof. Dr. Christian Belz, Direktor des IMH-HSG; GfM-Marketing-Manual Band 4 Multichannel Marketing” von Dr. Marcus Schögel, IMH-HSG; Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2002 mit dem Thema “Electronic Services” von Prof. Dr. Manfred Bruhn und Prof. Dr. Bernd Stauss, Hrsg., Universität Basel. Im weiteren sponserte die GfM die folgenden Lehrveranstaltungen: Blockseminar von Dr. Gabriel Ogunmokun, University of Western Australia “International Marketing” an der Universität Bern; Gastprofessur von Prof. David Rachman, Zicklin School of Business, New York “Internet sprengt die bisherigen Wirtschaftsstrukturen” an der Universität St. Gallen; Vorlesungsreihe “Fit for Marketing von Prof. Dr. Hans Peter Wehrli an der Universität Zürich.

 

Marketing im Spannungsfeld zwischen Wissenschaft und Wirtschaft

Nach 60 Jahren GfM ist der Moment gekommen, sich gedanklich mit der Zukunft des Marketing in einer sich rasant verändernden Wirtschaftswelt zu befassen und Folgerungen für die Rolle der GfM als Mittlerin im Wissenstransfer zwischen Marketingwissenschaft und Wirtschaft zu ziehen. Dazu äussert sich der schon mehrfach zitierte berühmte deutsche Marketingwissenschafter Prof. Dr. Heribert Meffert im GfM-Geschäftsbericht 2001: “Es bleibt zu hoffen, dass die Marketingwissenschaft auch zukünftig das Gleichgewicht zwischen wissenschaftlichem Anspruch und praktisch bezogenen Anforderungen herzustellen vermag und das Spannungsfeld aus Theorie und Praxis als Chance zur für beide Seiten fruchtbaren Symbiose begreift. Unsere Disziplin wird dieses Gleichgewicht nicht herstellen können, wenn sie entweder im Elfenbeinturm in vielen Spezialgebieten zersplittert und fragmentiert oder “im kleinen Bogen der Praxiserkenntnis” ohne wissenschaftlichen Fortschritt sich mit der Lösung konkreter Marketingprobleme beschäftigt. Sie wird dann weiter wachsen und sich im Wettbewerb der Disziplinen behaupten, wenn sie sich auf den ökonomischen Kern der Erklärung und Gestaltung von Marktprozessen konzentriert, dabei disziplinenübergreifend neue Domänen integriert und den Aspekt der Nachhaltigkeit von Produktion und Konsum nicht aus den Augen verliert. In einer Zeit, in der das Management von Wissen sich mehr denn je als Erfolgsfaktor wirtschaftlichen Handelns erweist, setzt die Bewältigung dieser Aufgabe eine Fortführung und Stärkung der Zusammenarbeit in Form von Lernpartnerschaften zwischen Marketingwissenschaft und -praxis voraus. Die GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing hat im Laufe ihrer 60jährigen Geschichte wesentlich dazu beigetragen. Möge ihr dies im bewährten Dialog auch in Zukunft gelingen.”