GfM-Marketingcheck
«Ich lasse mich nicht inspirieren»
Martin Lindstrom, Marken-Futurologe. Der dänische Brand-Experte ist ein höchst begehrter Berater, Redner und Buchautor, der auch durch seine Werke «Brand-Sense» und «Buy-Ology» 2009 vom Time Magazine zu einem der hundert einflussreichsten Menschen der Welt gewählt wurde. Lindstrom erklär t, weshalb er keine Fachmagazine und keine Newsletters liest: Weil er nicht kopieren oder sich inspirieren lassen will: «Was ich will: eigene Regeln aufstellen.»
Interview: Andreas Güntert
Bild: pd
Interview: Andreas Güntert
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1. Helmut Maucher prägte den Spruch: «Marketing ist Chefsache.» Welchen Stellenwert hat Marketing bei Ihrer täglichen Arbeit?
Da hat Herr Maucher recht, es ist wirklich eine Angelegenheit für den Chef. Gerade die grossen Firmen sind heutzutage so politisch durchwirkt, dass es intern oft schwierig ist, Entscheide zu fällen. Leider entsteht so oft nur ein Kompromiss. Oder ein Kompromiss des Kompromisses. Da muss es einfach jemanden geben, der auch mal einen starken Entscheid fällen kann. Was aber für den CEO genauso wichtig ist: Er muss aus seinem Büro gehen und den Kontakt zu den Konsumenten suchen. Oft genug schaut man in der Welt der Chefs zu sehr auf Tabellen und Präsentationen – dabei passieren die wirklich interessanten Dinge doch in der Welt der Konsumenten, bei ihnen zu Hause. An mindestens zwei Tagen im Jahr müsste sich ein CEO im Heim von Konsumenten aufhalten und zuschauen, wie und welche Produkte diese benutzen. Das tönt eigentlich so einfach – und doch tun CEOs dies viel zu selten. Wenn überhaupt.
2. Woran arbeiten Sie aktuell bezüglich Marketing?
Mir geht es derzeit um zwei Dinge. Zunächst einmal promote ich natürlich mein neues Buch «Brandwashed», das diesen September in der englischen Ausgabe erscheint. Daneben aber möchte ich ein Konzept verbreiten, das sich «Offline Social Media» nennt. Derzeit schauen alle so gebannt darauf, was sich in Internetdiensten wie Facebook abspielt. Dabei sind doch die Konsumenten in ihrem täglichen Leben sehr viel länger offline als online. Wie empfehlen sie anderen ihre Lieblingsmarken? Dieses Wissen wird immer wichtiger, weil die Konsumenten die Kontrolle über die Brands übernehmen. Mit ihrer Mundpropaganda können sie eine Marke blitzschnell hypen – oder killen.
3. Welches Marketing-Instrument ist Ihnen das wichtigste und weshalb?
Mir ist ein fünfter Aspekt sehr viel wichtiger: Das «C» für «Consumer». Meinetwegen kön-nen Sie sagen, dass es im Marketing um ein grosses «C» und vier kleine «P» geht. Wir sind im täglichen Leben viel zu stark fokussiert auf die vier kleinen «P» – und vergessen dabei oft, den Konsumenten einzubinden.
4. Welches war Ihr prägendstes «Marketing-Erlebnis»?
Oh, da gibt es so viele … Etwas, das auf den ersten Augenblick wenig spektakulär tönt, ist mir nachhaltig in Erinnerung geblieben: Als ich einmal an einer Sitzung bei Pepsi war und man sich bei allen Entscheidungen und Diskussionen immer auf den einen grossen Feind konzentriert hat. Sie wissen, von wem ich spreche. Klar: Um stark zu werden oder zu bleiben, muss ich eine Marke in Relation zu einer anderen positionieren. Aber nicht nur. Man muss aufpassen, dass dabei nicht der Blick auf die eigene Herkunft verloren geht. Das habe ich aus jener Sitzung mitgenommen.
5. Wie orientieren Sie sich über Trends?
Indem ich bei Konsumenten wohne, übernachte und auch mit ihnen an Partys gehe. 70 bis 100 Tage im Jahr verbringe ich im Zuhause von Konsumenten, koche und esse mit ihnen. So merke ich am allerschnellsten, was abgeht. Sehr wichtig ist mir auch, mich zweimal im Jahr mit herausragenden Persönlichkeiten zu treffen. Mit GDI-Direktor David Bosshart, dem Supermarktwissenschaftler Paco Underhill und der Handelsforscherin Wendy Liebmann. Und natürlich versuche ich stets, meine Augen offen zu halten.
6. Welches sind für Sie die besten Quellen, um Ihr Marketing-Wissen laufend à jour zu halten?
Ich brauche dazu keine Zeitungen, Bücher oder Newsletters. Ich lasse mich nicht inspirieren. Weil ich weder kopieren noch stehlen will. Als Marken-Futurologe will ich meine eigenen Regeln aufstellen. Meine Quelle ist – Sie ahnen es – der Konsument.
7. Welches ist das spannendste nationale oder internationale Unternehmen bezüglich Marketing?
Für mich ist das die brasilianische Kosmetiklinie Natura. Eine Marke, die sich unglaublich stark auf den Konsumenten konzentriert, einen Fokus auf Nachhaltigkeit und Recycling legt. Und so von den Konsumenten in starker Weise bewundert und respektiert wird.
8. Welches ist die Marke, mit der Sie am Morgen in der Regel zuerst gerne in Berührung kommen? Und am Abend?
Am Morgen ist es wohl Nespresso, eine grossartige Marke und ein grossartiges Produkt. Eine Rolle spielt am Morgen auch Gillette. Den ganzen Tag über komme ich via Käse immer mal wieder in Berührung mit der Schweiz. Und am Abend könnte es gut sein, dass mein letzter Markenkontakt meine Bang & Olufsen-Musikanlage ist. B&O ist möglicherweise ein nicht mehr ganz so heisser Brand – aber ein treuer Begleiter ist es allemal.
9. Welches waren die drei Marken-Ikonen in Ihrer Kindheit und Jugend?
Ich kann das auf eine Ikone reduzieren: Lego. Die dänischen Spielklötze haben mich sehr stark geprägt. So stark, dass ich schon mit elf im Hinterhofgarten des elterlichen Hauses ein Mini-Legoland errichtet habe.
Plus 1: Nestlé sorgt derzeit für Wirbel in Deutschland mit einem TV-Spot ihrer Hundefuttermarke Beneful: Im Werbespot sind Töne speziell für Hunde untergebracht. Spielt Nestlé damit das von Ihnen propagierte Brandsense-Konzept – möglichst alle Sinne anzusprechen – optimal? Oder geht das zu weit?
Wow, das finde ich ja unglaublich, davon habe ich noch gar nicht gehört. Wenn die Firma es schafft, dieses Vorhaben positiv zu besetzen und eine gute Geschichte zu erzählen, dann ist das bestimmt ein guter Marketing-Gimmick. Wenn es dem Konsumenten als manipulative Massnahme vorkommt, wird es schwieriger. Aber grundsätzlich finde ich das einen sehr innovativen Weg. Ganz im Sinne des «Sensual Branding». Man muss einfach alle Sinne ansprechen. Der Konsument erwartet nun mal ein ganz bestimmtes Geräusch, wenn er eine Büchse öffnet oder eine Autotüre zuschlägt. Vergessen Sie nie: Der Mensch ist ein fünfspuriger Sinnesrekorder.
Da hat Herr Maucher recht, es ist wirklich eine Angelegenheit für den Chef. Gerade die grossen Firmen sind heutzutage so politisch durchwirkt, dass es intern oft schwierig ist, Entscheide zu fällen. Leider entsteht so oft nur ein Kompromiss. Oder ein Kompromiss des Kompromisses. Da muss es einfach jemanden geben, der auch mal einen starken Entscheid fällen kann. Was aber für den CEO genauso wichtig ist: Er muss aus seinem Büro gehen und den Kontakt zu den Konsumenten suchen. Oft genug schaut man in der Welt der Chefs zu sehr auf Tabellen und Präsentationen – dabei passieren die wirklich interessanten Dinge doch in der Welt der Konsumenten, bei ihnen zu Hause. An mindestens zwei Tagen im Jahr müsste sich ein CEO im Heim von Konsumenten aufhalten und zuschauen, wie und welche Produkte diese benutzen. Das tönt eigentlich so einfach – und doch tun CEOs dies viel zu selten. Wenn überhaupt.
2. Woran arbeiten Sie aktuell bezüglich Marketing?
Mir geht es derzeit um zwei Dinge. Zunächst einmal promote ich natürlich mein neues Buch «Brandwashed», das diesen September in der englischen Ausgabe erscheint. Daneben aber möchte ich ein Konzept verbreiten, das sich «Offline Social Media» nennt. Derzeit schauen alle so gebannt darauf, was sich in Internetdiensten wie Facebook abspielt. Dabei sind doch die Konsumenten in ihrem täglichen Leben sehr viel länger offline als online. Wie empfehlen sie anderen ihre Lieblingsmarken? Dieses Wissen wird immer wichtiger, weil die Konsumenten die Kontrolle über die Brands übernehmen. Mit ihrer Mundpropaganda können sie eine Marke blitzschnell hypen – oder killen.
3. Welches Marketing-Instrument ist Ihnen das wichtigste und weshalb?
Mir ist ein fünfter Aspekt sehr viel wichtiger: Das «C» für «Consumer». Meinetwegen kön-nen Sie sagen, dass es im Marketing um ein grosses «C» und vier kleine «P» geht. Wir sind im täglichen Leben viel zu stark fokussiert auf die vier kleinen «P» – und vergessen dabei oft, den Konsumenten einzubinden.
4. Welches war Ihr prägendstes «Marketing-Erlebnis»?
Oh, da gibt es so viele … Etwas, das auf den ersten Augenblick wenig spektakulär tönt, ist mir nachhaltig in Erinnerung geblieben: Als ich einmal an einer Sitzung bei Pepsi war und man sich bei allen Entscheidungen und Diskussionen immer auf den einen grossen Feind konzentriert hat. Sie wissen, von wem ich spreche. Klar: Um stark zu werden oder zu bleiben, muss ich eine Marke in Relation zu einer anderen positionieren. Aber nicht nur. Man muss aufpassen, dass dabei nicht der Blick auf die eigene Herkunft verloren geht. Das habe ich aus jener Sitzung mitgenommen.
5. Wie orientieren Sie sich über Trends?
Indem ich bei Konsumenten wohne, übernachte und auch mit ihnen an Partys gehe. 70 bis 100 Tage im Jahr verbringe ich im Zuhause von Konsumenten, koche und esse mit ihnen. So merke ich am allerschnellsten, was abgeht. Sehr wichtig ist mir auch, mich zweimal im Jahr mit herausragenden Persönlichkeiten zu treffen. Mit GDI-Direktor David Bosshart, dem Supermarktwissenschaftler Paco Underhill und der Handelsforscherin Wendy Liebmann. Und natürlich versuche ich stets, meine Augen offen zu halten.
6. Welches sind für Sie die besten Quellen, um Ihr Marketing-Wissen laufend à jour zu halten?
Ich brauche dazu keine Zeitungen, Bücher oder Newsletters. Ich lasse mich nicht inspirieren. Weil ich weder kopieren noch stehlen will. Als Marken-Futurologe will ich meine eigenen Regeln aufstellen. Meine Quelle ist – Sie ahnen es – der Konsument.
7. Welches ist das spannendste nationale oder internationale Unternehmen bezüglich Marketing?
Für mich ist das die brasilianische Kosmetiklinie Natura. Eine Marke, die sich unglaublich stark auf den Konsumenten konzentriert, einen Fokus auf Nachhaltigkeit und Recycling legt. Und so von den Konsumenten in starker Weise bewundert und respektiert wird.
8. Welches ist die Marke, mit der Sie am Morgen in der Regel zuerst gerne in Berührung kommen? Und am Abend?
Am Morgen ist es wohl Nespresso, eine grossartige Marke und ein grossartiges Produkt. Eine Rolle spielt am Morgen auch Gillette. Den ganzen Tag über komme ich via Käse immer mal wieder in Berührung mit der Schweiz. Und am Abend könnte es gut sein, dass mein letzter Markenkontakt meine Bang & Olufsen-Musikanlage ist. B&O ist möglicherweise ein nicht mehr ganz so heisser Brand – aber ein treuer Begleiter ist es allemal.
9. Welches waren die drei Marken-Ikonen in Ihrer Kindheit und Jugend?
Ich kann das auf eine Ikone reduzieren: Lego. Die dänischen Spielklötze haben mich sehr stark geprägt. So stark, dass ich schon mit elf im Hinterhofgarten des elterlichen Hauses ein Mini-Legoland errichtet habe.
Plus 1: Nestlé sorgt derzeit für Wirbel in Deutschland mit einem TV-Spot ihrer Hundefuttermarke Beneful: Im Werbespot sind Töne speziell für Hunde untergebracht. Spielt Nestlé damit das von Ihnen propagierte Brandsense-Konzept – möglichst alle Sinne anzusprechen – optimal? Oder geht das zu weit?
Wow, das finde ich ja unglaublich, davon habe ich noch gar nicht gehört. Wenn die Firma es schafft, dieses Vorhaben positiv zu besetzen und eine gute Geschichte zu erzählen, dann ist das bestimmt ein guter Marketing-Gimmick. Wenn es dem Konsumenten als manipulative Massnahme vorkommt, wird es schwieriger. Aber grundsätzlich finde ich das einen sehr innovativen Weg. Ganz im Sinne des «Sensual Branding». Man muss einfach alle Sinne ansprechen. Der Konsument erwartet nun mal ein ganz bestimmtes Geräusch, wenn er eine Büchse öffnet oder eine Autotüre zuschlägt. Vergessen Sie nie: Der Mensch ist ein fünfspuriger Sinnesrekorder.
