GfM-Marketingcheck
«Ja, ich verspreche es!»
Der Däne und «gefühlte Schweizer» Thomas Haagensen ist General-Manager von Easyjet für die Regionen Schweiz, Deutschland, Osteuropa, Skandinavien und hat seinen Sitz in Genf. Ein Gespräch über Service bei der -Low-Cost-Airline, Qualitätsansprüche und Toilettengebühren im Flugzeug.
Interview: GfM
Helmut Maucher prägte den Spruch: «Marketing ist Chefsache.» Welchen Stellenwert hat Marketing bei Ihrer täglichen Arbeit?
Der Spruch stimmt so auch bei uns – und er stimmt auch nicht. Markenpositionierung und Markenstrategie, das ist eine absolute Chefsache und muss konzernweit von oben kommen. Gerade für eine Firma wie Easyjet, die in B2C-Märkten in mehreren Ländern tätig ist, hat das seine Richtigkeit. Wie diese Vorgaben aber in den jeweiligen Märkten operationell ausgeführt und ganz generell implementiert werden, ist eine lokale Sache. Das muss vor Ort gelebt und gemacht werden.
Woran arbeiten Sie aktuell bezüglich Marketing?
Wir arbeiten am Fokus auf unsere «Value Proposition». Easyjet bietet weit mehr als billige Tickets, wir bieten auch einen Service. Das wollen wir hinsichtlich der Gewinnung zusätzlicher Kunden aus dem Geschäftsleute-segment – wir liegen hier heute bei 18 Prozent – stärker kommunizieren. Dabei sollten wir auch die Pflege unserer Markenausstrahlung nicht vernachlässigen. Jüngst haben wir unseren zehnmillionsten Passagier auf dem Flughafen Basel gefeiert. Aber auch in - dieser Leader-Position arbeiten wir daran, -weiterhin frisch und sympathisch rüberzukommen.
Welches Marketing-Instrument ist Ihnen das wichtigste und weshalb?
Wenn wir unsere Kunden dazu fragen, nennen sie uns meist eine Mischung aus Produkt und Preis. Wobei für Geschäftsleute das Produkt wichtiger ist. Von unserem Management-Ansatz her steht bei uns das Produkt im Vordergrund. Damit meine ich vor allem, dass wir die richtige Strecke zum besten Zeitpunkt anbieten. Anders als andere Low-Coster steht für uns dabei im Vordergrund, dass wir unsere Fluggäste an Hauptflughäfen bringen, nicht an irgendwelche zweitklassigen Airports, die weit weg vom eigentlichen Ziel liegen. Auch wenn unser Ansatz teurer sein kann – -Easyjet-Fluggäste sollen im Herzen der Stadt landen können.
Welches war Ihr prägendstes «Marketing-Erlebnis»?
Im Sommer 2010 hatten wir durch Verspätungen und ungenügenden Service jede Menge schlechter Presse. Wir wurden dann auf zwei Ebenen aktiv, was sich als gute Strategie erwiesen hat: Einerseits schalteten wir Werbe-Spots mit der welschen Komik-Kultfigur -Marie-Thérèse Porchet, die unser Geschäftsmodell erklärte. Wir zeigten die Clips auch im Internet und erhielten sehr gutes Echo darauf. Auf der anderen Seite kooperieren wir seither mit einer Partnerfirma, die uns sehr kurzfristig Hotelzimmer zur Verfügung stellen kann, falls Passagiere von uns stranden sollten. Diese Massnahmen waren erfolgreich – und wir konnten uns nach einem harten Sommer endlich wieder etwas «easy» fühlen.
Wie orientieren Sie sich über Trends?
Ganz einfach: indem ich mich selber immer wieder für den Markt interessiere und mich auch einmal in Marktzahlen versenke. Wo fliegen die Schweizerinnen und Schweizer am liebsten und häufigsten hin? Wie ist das diesbezügliche Verhalten verschiedener eth-nischer Gruppen? Unseren Job sehe ich nicht nur darin, anzubieten, was die Leute wollen. Sondern auch darin, den Markt mit neuen Angeboten zu stimulieren.
Welches sind für Sie die besten Quellen, um Ihr Marketing-Wissen laufend à jour zu halten?
Auch ganz einfach: das eigene Produkt immer wieder benutzen. Und auch dasjenige der Konkurrenz.
Welches ist das spannendste nationale oder internationale Unternehmen bezüglich Marketing?
Das ist für mich Ikea. Das Unternehmen stand zu Beginn für Preis, Preis, Preis – hat es in den letzten Jahren aber sehr gut geschafft, Werte zu vermitteln, jung zu wirken und durch starke virale Kampagnen als Firma mit einer Message wahrgenommen zu werden.
Welches ist die Marke, mit der Sie am Morgen in der Regel zuerst gerne in Berührung kommen? Und am Abend?
Es ist wohl zweimal das iPhone. Am Morgen berühre ich es, um den Wecker abzustellen. Und am Abend, um letzte E-Mails und Nachrichten anzuschauen.
Welches waren die drei Marken-Ikonen in Ihrer Kindheit und Jugend?
Levi’s 501, Nike Air Jordan und der Früh-PC Commodore 64.
Low-Cost-Carrier sind darum bemüht, neben den Flugtickets neue Ertragsquellen wie Handgepäck- oder Check-in-Gebühren zu finden. Warum eigentlich diese Zuschläge? Was haben Sie dazu in der Pipeline – und können Sie der Welt versprechen, dass es auf Easyjet-Flügen niemals Gebühren für die Bordtoilette geben wird?
Zunächst zu den «neuen Ertragsquellen». Eine Low-Cost-Airline wie wir lebt ganz stark vom «pay per use»-Gedanken: Wenn zum Beispiel 50 Prozent unserer Fluggäste keinen Koffer einchecken wollen, dann sollen sie auch nicht bezahlen dafür. Die anderen 50 Prozent, die diesen Service gerne haben möchten, sollen bezahlen. Aus diesem Grund haben wir auch sogenannte Flexi-Fares eingeführt, das sind Flugtarife, bei -denen man sich – gegen Aufpreis – mehr -Flexibilität kaufen kann. Nun aber zum Versprechen, das Sie von mir haben wollen: Ja, ich verspreche es. Es wird bei Easyjet -keine Toilettengebühren geben. Wir wollen ein anständiges und faires Produkt anbieten. Und eine Toilette im Flugzeug wird wohl -jeder -irgendwann einmal benützen müssen.
Der Spruch stimmt so auch bei uns – und er stimmt auch nicht. Markenpositionierung und Markenstrategie, das ist eine absolute Chefsache und muss konzernweit von oben kommen. Gerade für eine Firma wie Easyjet, die in B2C-Märkten in mehreren Ländern tätig ist, hat das seine Richtigkeit. Wie diese Vorgaben aber in den jeweiligen Märkten operationell ausgeführt und ganz generell implementiert werden, ist eine lokale Sache. Das muss vor Ort gelebt und gemacht werden.
Woran arbeiten Sie aktuell bezüglich Marketing?
Wir arbeiten am Fokus auf unsere «Value Proposition». Easyjet bietet weit mehr als billige Tickets, wir bieten auch einen Service. Das wollen wir hinsichtlich der Gewinnung zusätzlicher Kunden aus dem Geschäftsleute-segment – wir liegen hier heute bei 18 Prozent – stärker kommunizieren. Dabei sollten wir auch die Pflege unserer Markenausstrahlung nicht vernachlässigen. Jüngst haben wir unseren zehnmillionsten Passagier auf dem Flughafen Basel gefeiert. Aber auch in - dieser Leader-Position arbeiten wir daran, -weiterhin frisch und sympathisch rüberzukommen.
Welches Marketing-Instrument ist Ihnen das wichtigste und weshalb?
Wenn wir unsere Kunden dazu fragen, nennen sie uns meist eine Mischung aus Produkt und Preis. Wobei für Geschäftsleute das Produkt wichtiger ist. Von unserem Management-Ansatz her steht bei uns das Produkt im Vordergrund. Damit meine ich vor allem, dass wir die richtige Strecke zum besten Zeitpunkt anbieten. Anders als andere Low-Coster steht für uns dabei im Vordergrund, dass wir unsere Fluggäste an Hauptflughäfen bringen, nicht an irgendwelche zweitklassigen Airports, die weit weg vom eigentlichen Ziel liegen. Auch wenn unser Ansatz teurer sein kann – -Easyjet-Fluggäste sollen im Herzen der Stadt landen können.
Welches war Ihr prägendstes «Marketing-Erlebnis»?
Im Sommer 2010 hatten wir durch Verspätungen und ungenügenden Service jede Menge schlechter Presse. Wir wurden dann auf zwei Ebenen aktiv, was sich als gute Strategie erwiesen hat: Einerseits schalteten wir Werbe-Spots mit der welschen Komik-Kultfigur -Marie-Thérèse Porchet, die unser Geschäftsmodell erklärte. Wir zeigten die Clips auch im Internet und erhielten sehr gutes Echo darauf. Auf der anderen Seite kooperieren wir seither mit einer Partnerfirma, die uns sehr kurzfristig Hotelzimmer zur Verfügung stellen kann, falls Passagiere von uns stranden sollten. Diese Massnahmen waren erfolgreich – und wir konnten uns nach einem harten Sommer endlich wieder etwas «easy» fühlen.
Wie orientieren Sie sich über Trends?
Ganz einfach: indem ich mich selber immer wieder für den Markt interessiere und mich auch einmal in Marktzahlen versenke. Wo fliegen die Schweizerinnen und Schweizer am liebsten und häufigsten hin? Wie ist das diesbezügliche Verhalten verschiedener eth-nischer Gruppen? Unseren Job sehe ich nicht nur darin, anzubieten, was die Leute wollen. Sondern auch darin, den Markt mit neuen Angeboten zu stimulieren.
Welches sind für Sie die besten Quellen, um Ihr Marketing-Wissen laufend à jour zu halten?
Auch ganz einfach: das eigene Produkt immer wieder benutzen. Und auch dasjenige der Konkurrenz.
Welches ist das spannendste nationale oder internationale Unternehmen bezüglich Marketing?
Das ist für mich Ikea. Das Unternehmen stand zu Beginn für Preis, Preis, Preis – hat es in den letzten Jahren aber sehr gut geschafft, Werte zu vermitteln, jung zu wirken und durch starke virale Kampagnen als Firma mit einer Message wahrgenommen zu werden.
Welches ist die Marke, mit der Sie am Morgen in der Regel zuerst gerne in Berührung kommen? Und am Abend?
Es ist wohl zweimal das iPhone. Am Morgen berühre ich es, um den Wecker abzustellen. Und am Abend, um letzte E-Mails und Nachrichten anzuschauen.
Welches waren die drei Marken-Ikonen in Ihrer Kindheit und Jugend?
Levi’s 501, Nike Air Jordan und der Früh-PC Commodore 64.
Low-Cost-Carrier sind darum bemüht, neben den Flugtickets neue Ertragsquellen wie Handgepäck- oder Check-in-Gebühren zu finden. Warum eigentlich diese Zuschläge? Was haben Sie dazu in der Pipeline – und können Sie der Welt versprechen, dass es auf Easyjet-Flügen niemals Gebühren für die Bordtoilette geben wird?
Zunächst zu den «neuen Ertragsquellen». Eine Low-Cost-Airline wie wir lebt ganz stark vom «pay per use»-Gedanken: Wenn zum Beispiel 50 Prozent unserer Fluggäste keinen Koffer einchecken wollen, dann sollen sie auch nicht bezahlen dafür. Die anderen 50 Prozent, die diesen Service gerne haben möchten, sollen bezahlen. Aus diesem Grund haben wir auch sogenannte Flexi-Fares eingeführt, das sind Flugtarife, bei -denen man sich – gegen Aufpreis – mehr -Flexibilität kaufen kann. Nun aber zum Versprechen, das Sie von mir haben wollen: Ja, ich verspreche es. Es wird bei Easyjet -keine Toilettengebühren geben. Wir wollen ein anständiges und faires Produkt anbieten. Und eine Toilette im Flugzeug wird wohl -jeder -irgendwann einmal benützen müssen.
