GfM-Marketingcheck
«Wir erleben eine enorme Lernkurve»
Catherine Pümpin. Zusammen mit ihrer einstigen Studienkollegin Tina Habicht hat
die Rapperswilerin im Frühling die Schweizer Warenhauskette Cachet
übernommen. Das auf Textilien, Kunsthandwerk und Geschenkartikel
spezialisierte Detailhandelsunternehmen ist an 13 Standorten präsent im
Lande und beschäftigt rund 100 Mitarbeitende.
Interview: Andreas Güntert
Interview: Andreas Güntert
Helmut Maucher prägte den Spruch: «Marketing ist Chefsache.» Welchen Stellenwert hat Marketing bei Ihrer täglichen Arbeit?
Bei uns ist klar Marketing eine Chefsache. Tina und ich befassen uns täglich mit Fragen des Marketings, insbesondere Produkt- und Preisstrategie sind für uns zurzeit zentrale Themen. Wir befinden uns auch fast täglich an der Front in unseren Filialen und suchen den direkten Kontakt zu unseren Kunden. Weil wir an unserem Hauptsitz mit einem kleinen Team nicht auf grosse Stäbe zurückgreifen können, ist das bei uns notgedrungen auch so. Und weil in den letzten Jahren kaum Marketing betrieben worden ist für Cachet, wird das nun sehr getrieben von Tina und mir. Wobei wir dabei natürlich auch auf das grosse Fachwissen von langjährigen Mitarbeiterinnen zurückgreifen können. Auf jeden Fall erleben wir bezüglich Marketing derzeit alle eine enorme Lernkurve.
Woran arbeiten Sie aktuell bezüglich Marketing?
Cachet ist ohne Zweifel ein guter Brand – aber wohl auch ein bisschen verstaubt. Eines unserer Projekte derzeit ist es, jene Kunden zurückzugewinnen, die wir vor 20 Jahren hatten, so nach dem Motto «Cachet gibts noch!». Grosse Kampagnen sind dabei nicht Priorität, sondern wir funktionieren eher nach dem Prinzip des «Grassroot-Marketings»: Wir schliessen etwa im Yoga-Bereich Kooperationen oder sponsern Anlässe, beispielsweise indische Festivals. So kommen wir nahe an unsere Kunden heran. Aber auch die Nutzung von Social Media und Internet ist ein aktuelles Thema: Seit Kurzem sind wir auch auf Facebook präsent und sind an der Prüfung der Eröffnung eines Onlineshops.
Welches Marketinginstrument ist Ihnen das wichtigste und weshalb?
Wir definieren uns über einzigartige Produkte. Natürlich ist auch der Preis wichtig, aber die Differenzierung macht in unseren Läden bestimmt mehr aus. Daneben ist ein weiteres «P» wichtig: dasjenige des Point of Sale. Wir wollen weniger in Warengruppen denken, als vielmehr im Laden Erlebniswelten zeigen. Oder einfacher: mehr Sinnlichkeit in die Shops bringen beziehungsweise Sinn und Sinnlichkeit zusammenführen. Vermehrt fragen Kundinnen und Kunden nach dem Ursprung unserer Artikel. Was uns zeigt: Das Produkt verkauft sich viel besser, wenn wir im Laden eine Geschichte dazu zu erzählen haben.
Welches war Ihr prägendstes Marketing-erlebnis?
Dazu fällt mir spontan nichts ein.
Wie orientieren Sie sich über Trends?
Gewisse Basistrends wie etwa Farben oder Designthemen sind in unserer Branche gegeben, das übernehmen wir dann in unsere Welt. Wir lassen uns aber auch stets auf unseren Reisen für neue Ideen inspirieren, und genaues Hinschauen in Metropolen wie London oder New York ist auch ein Must.
Welches sind für Sie die besten Quellen, um Ihr Marketingwissen laufend à jour zu halten?
Leider bleibt uns in dieser Hinsicht nur wenig Zeit. Wir haben keine Ressourcen, um an Seminare oder Kongresse zu gehen. Marketing-Updating ist bei uns eine Aufgabe fürs Wochenende. Dann tauschen wir uns mit Freunden und Bekannten aus, die in ähnlichen Branchen arbeiten wie wir. Wenn man, wie ich, einen Strategieprofessor als Vater hat, dann kann man sich natürlich sehr viel Wissen quasi inhouse holen. Schon als Kind habe ich am Familientisch immer wieder die Wichtigkeit der Differenzierung mitbekommen. Wobei die Inputs aus dem Familien- und Freundeskreis auch heute noch eine wichtige Rolle spielen: Unsere Familien und Freunde betätigen sich regelmässig bei Cachet als Mystery-Shopper.
Welches ist das spannendste nationale oder internationale Unternehmen bezüglich Marketing?
Abercrombie & Fitch finde ich ein spannendes Unternehmen in Bezug auf Marketing. Mir imponiert, wie das Unternehmen seine Begehrlichkeit hochhalten kann. Und als man in den USA wegen der Wirtschaftskrise viele Läden schliessen musste, hat man dort sehr erfolgreich das Konzept per Copy & Paste auf die Günstigmarke Hollister umgelegt und in Europa auf exklusive Flagshipstores gesetzt.
Welches ist die Marke, mit der Sie am Morgen in der Regel zuerst gerne in Berührung kommen? Und am Abend?
Das Morgenmonopol liegt eindeutig bei Nespresso. Am Abend ist es dann meist ein Reiseführer aus der «Lonely-Planet»-Reihe – -passend zur nächsten Geschäftsreise.
Welches waren die drei Markenikonen in Ihrer Kindheit und Jugend?
Levi’s 501, Pepsi-Cola und Barbie.
Leben Sie als Unternehmen aus der Geschenkbranche zu einem sehr hohen Grad ausschliesslich vom Weihnachtsgeschäft?
Nein. Natürlich sind die Jahresendumsätze wichtig für uns, November/Dezember stehen bei Cachet für einen Viertel aller Jahres--erträge. Aber unser Angebot ist mit Sortimenten aus den Bereichen Einrichtung, Kleider, Heimtextilien und Accessoires so breit angelegt, dass eigentlich das ganze Jahr Saison hat.
Bei uns ist klar Marketing eine Chefsache. Tina und ich befassen uns täglich mit Fragen des Marketings, insbesondere Produkt- und Preisstrategie sind für uns zurzeit zentrale Themen. Wir befinden uns auch fast täglich an der Front in unseren Filialen und suchen den direkten Kontakt zu unseren Kunden. Weil wir an unserem Hauptsitz mit einem kleinen Team nicht auf grosse Stäbe zurückgreifen können, ist das bei uns notgedrungen auch so. Und weil in den letzten Jahren kaum Marketing betrieben worden ist für Cachet, wird das nun sehr getrieben von Tina und mir. Wobei wir dabei natürlich auch auf das grosse Fachwissen von langjährigen Mitarbeiterinnen zurückgreifen können. Auf jeden Fall erleben wir bezüglich Marketing derzeit alle eine enorme Lernkurve.
Woran arbeiten Sie aktuell bezüglich Marketing?
Cachet ist ohne Zweifel ein guter Brand – aber wohl auch ein bisschen verstaubt. Eines unserer Projekte derzeit ist es, jene Kunden zurückzugewinnen, die wir vor 20 Jahren hatten, so nach dem Motto «Cachet gibts noch!». Grosse Kampagnen sind dabei nicht Priorität, sondern wir funktionieren eher nach dem Prinzip des «Grassroot-Marketings»: Wir schliessen etwa im Yoga-Bereich Kooperationen oder sponsern Anlässe, beispielsweise indische Festivals. So kommen wir nahe an unsere Kunden heran. Aber auch die Nutzung von Social Media und Internet ist ein aktuelles Thema: Seit Kurzem sind wir auch auf Facebook präsent und sind an der Prüfung der Eröffnung eines Onlineshops.
Welches Marketinginstrument ist Ihnen das wichtigste und weshalb?
Wir definieren uns über einzigartige Produkte. Natürlich ist auch der Preis wichtig, aber die Differenzierung macht in unseren Läden bestimmt mehr aus. Daneben ist ein weiteres «P» wichtig: dasjenige des Point of Sale. Wir wollen weniger in Warengruppen denken, als vielmehr im Laden Erlebniswelten zeigen. Oder einfacher: mehr Sinnlichkeit in die Shops bringen beziehungsweise Sinn und Sinnlichkeit zusammenführen. Vermehrt fragen Kundinnen und Kunden nach dem Ursprung unserer Artikel. Was uns zeigt: Das Produkt verkauft sich viel besser, wenn wir im Laden eine Geschichte dazu zu erzählen haben.
Welches war Ihr prägendstes Marketing-erlebnis?
Dazu fällt mir spontan nichts ein.
Wie orientieren Sie sich über Trends?
Gewisse Basistrends wie etwa Farben oder Designthemen sind in unserer Branche gegeben, das übernehmen wir dann in unsere Welt. Wir lassen uns aber auch stets auf unseren Reisen für neue Ideen inspirieren, und genaues Hinschauen in Metropolen wie London oder New York ist auch ein Must.
Welches sind für Sie die besten Quellen, um Ihr Marketingwissen laufend à jour zu halten?
Leider bleibt uns in dieser Hinsicht nur wenig Zeit. Wir haben keine Ressourcen, um an Seminare oder Kongresse zu gehen. Marketing-Updating ist bei uns eine Aufgabe fürs Wochenende. Dann tauschen wir uns mit Freunden und Bekannten aus, die in ähnlichen Branchen arbeiten wie wir. Wenn man, wie ich, einen Strategieprofessor als Vater hat, dann kann man sich natürlich sehr viel Wissen quasi inhouse holen. Schon als Kind habe ich am Familientisch immer wieder die Wichtigkeit der Differenzierung mitbekommen. Wobei die Inputs aus dem Familien- und Freundeskreis auch heute noch eine wichtige Rolle spielen: Unsere Familien und Freunde betätigen sich regelmässig bei Cachet als Mystery-Shopper.
Welches ist das spannendste nationale oder internationale Unternehmen bezüglich Marketing?
Abercrombie & Fitch finde ich ein spannendes Unternehmen in Bezug auf Marketing. Mir imponiert, wie das Unternehmen seine Begehrlichkeit hochhalten kann. Und als man in den USA wegen der Wirtschaftskrise viele Läden schliessen musste, hat man dort sehr erfolgreich das Konzept per Copy & Paste auf die Günstigmarke Hollister umgelegt und in Europa auf exklusive Flagshipstores gesetzt.
Welches ist die Marke, mit der Sie am Morgen in der Regel zuerst gerne in Berührung kommen? Und am Abend?
Das Morgenmonopol liegt eindeutig bei Nespresso. Am Abend ist es dann meist ein Reiseführer aus der «Lonely-Planet»-Reihe – -passend zur nächsten Geschäftsreise.
Welches waren die drei Markenikonen in Ihrer Kindheit und Jugend?
Levi’s 501, Pepsi-Cola und Barbie.
Leben Sie als Unternehmen aus der Geschenkbranche zu einem sehr hohen Grad ausschliesslich vom Weihnachtsgeschäft?
Nein. Natürlich sind die Jahresendumsätze wichtig für uns, November/Dezember stehen bei Cachet für einen Viertel aller Jahres--erträge. Aber unser Angebot ist mit Sortimenten aus den Bereichen Einrichtung, Kleider, Heimtextilien und Accessoires so breit angelegt, dass eigentlich das ganze Jahr Saison hat.
